近日反差 推特，“茅台冰淇淋店闭店停产”话题激发公众热心。据媒体报谈，多地茅台冰淇淋店闭店、2025年茅台或将全面退出冰淇淋市集。

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上游新闻寂静到，频年来跨界联名成为不少品牌的通例操作，然则跟着时间的推移，部分曾经火爆一时的爆款已难觅陈迹，而在一些领域，跨界联名又成为不少商家的“续命”良药。品牌在跨界联名整活出圈之后都履历了什么，背后又有何如的交易逻辑？上游新闻进行明晰解。

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茅台：

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主动减弱冰淇淋业务

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贵州茅台发布的2024年半年报流露，上半年贵州茅台的旅店和茅台冰淇淋业务收入约2.17亿元，而2023年同期，该数据为2.22亿元。茅台时空公众号2024年4月发布的数据流露，冰淇淋处事部2024年一季度的营业收入同比增长239.62%。该公众号还提到，茅台冰淇淋于今（至2024年4月）已上线所有11款产物，适度2023年12月30日，从传统杯型到经典杯型，世界累计销量1500万杯，2023年上新的工致支产物世界销量超115万支。

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联系词，有媒体近日在好意思团等平台搜索“茅台冰淇淋旗舰店”发现，北京市内已无该称呼的商户。在i茅台APP上，将定位差别设定为北京、上海、广州，并搜索“冰淇淋”，平台均流露“门店售罄补货中”。在外卖平台，搜索“茅台冰淇淋”，部分烟旅店和扣头店仍有售卖。

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平台均流露茅台冰淇淋“门店售罄补货中”。华龙网

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北京一家曾引入茅台冰淇淋门店的购物中心责任主谈主员先容，场内的茅台冰淇淋门店于2024年8月份前后好意思满了营业。至于闭店原因，该责任主谈主员称，茅台冰淇淋门店自后的销售功绩难以撑捏其包括房钱、东谈主力、原料等各方面的运营用度。北京另一家购物中心客服回话，“这家（茅台冰淇淋）门店自己即是个短期引流门店。”

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针对“茅台是否要退出冰淇淋业务”的发问，贵州茅台并未回复。但贵州茅台有关认真东谈主在禁受中国证券报采访时暗示，茅台冰淇淋在栽种年青销耗群体上仍是得到了一定成效，并称该公司在政策上选拔主动减弱冰淇淋业务。贵州茅台方面称，销耗者仍不错在遵义茅台镇茅台国际大旅店、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售渠谈购买茅台冰淇淋。

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上游新闻寂静到，关于贵州茅台这么的传统企业，推出跨界联名盘算推算是为了栽种年青销耗群体，而在新茶饮赛谈，跨界联名早已成为通例操作技巧。

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新茶饮：

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联名步履股东营收增多

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2024年8月19日，瑞幸咖啡联名《黑传说·悟空》推出“腾云好意思式”及繁衍产物，首日40万份适度海报刚上线就售罄，还出现了小方法瘫痪、门店拥堵的时势。微博最高话题辩论度达到了2000万，销量超1800万套，总收入超60亿元。

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此前的2023年9月，瑞幸与贵州茅台相助推出“酱香拿铁”，上线首日销量冲破542万杯，销售额冲破1亿元东谈主民币。联名产物上线一周后，累计销量冲破1000万杯。

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据了解，2024年前9个月，瑞幸就花了13.47亿元作念营销：国产3A游戏大作《黑传说：悟空》；与“线条小狗”的联名咖啡“小白梨拿铁”；与“黄油小熊”相助推出的“小黄油”系列新品，销量均超千万份。

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据瑞幸2023年财报流露，瑞幸2023年全年营收达到249.03亿元东谈主民币，同比增长87.3%，净利润为30.26亿元东谈主民币，同比增长卓越100%。联名产物（如酱香拿铁、线条小狗联名等）对全年营收增长孝敬显耀。

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瑞幸与《黑传说·悟空》联名。网罗图

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新茶饮赛谈另一著名品牌喜茶在2024年则至少进行了37场联名，与瑞幸咖啡捏平，但其更偏向与国外的潮牌、奢侈牌或文化艺术类IP进行联名相助。

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尽管喜茶并未上市，但在本年1月2日公布了《2024喜茶年度论说》中也包含了不少信息。这一年，喜茶联名草间弥生、光与夜之恋、Hello Kitty、似锦、庆余年、CLOT、积木熊等经典或前锋潮水IP，其称，凭借多项互异化举措，喜茶在第三、四季度的门店销售出现逆势增长，同期，喜茶在2024下半年新开门店的平均功绩显耀高于上半年。适度咫尺，喜茶在国外及港澳台地区已总共开出超79家门店。会员数目方面，2024年，喜茶的会员数目冲破1.5亿，同比增长5000万。

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据蓝鲸财经提供的数据流露，2024年度各茶饮品牌的营销用度等本钱增多，单瑞幸咖啡、喜茶、沪上大姨等6家茶饮品牌，2024年共进行IP联名步履175场，前三季度的营销经费超30亿元。

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隐藏的它：

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部分跨界联名产物掩旗息饱读

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上游新闻寂静到，在新茶饮赛谈跨界联名卷出天空的时候，部分曾经的爆款跨界产物却已掩旗息饱读。

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2018年，已年近六旬的大白兔，一度堕入计较销售停滞不前的莫名境地。

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其时，曾四肢大白兔品牌商酌商酌参谋人的周元祝进取海梅林冷落，大白兔外溢的专有品牌价值高，领有一批赤心销耗者，可通过深度挖掘品牌与IP之间的联名后劲，加捏产物深层价值，从而占领年青销耗者市集。其最著名的案例即是2018年，59岁的大白兔和56岁的好意思加净纠合推出了大白兔奶糖味润唇膏。而后，“越活越年青”的大白兔开动在跨界的门路上越走越远；2019年，联袂“气息藏书楼”，推出大白兔奶糖滋味的香水、沐浴露、乳液、护手霜；2022年12月，大白兔又“跳”上名牌包包，摇身一形成为“奢侈兔子”，与COACH经典元素在焕新和会中奇妙碰撞。

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从销售数据上看，本轮跨界营销也让大白兔的品牌形象见效走入年青东谈主群体。第一批上线的大白兔润唇膏共920支，售价为78元两支，上线后1秒售罄；与气息藏书楼联名推出的香水，上线首日销量就达到9607件；以至连大白兔奶茶店，都直追网红奶茶店，列队一度卓越4个小时。

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中国国度博物馆与欧莱雅联名的中国风唇膏。中国日报

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上游新闻寂静到，大白兔+好意思加净润唇膏咫尺在淘宝网仍有售，在某店铺中流露其销量在2000+，而在好意思加净的官方网店中，这款产物却仍是不见了踪迹。而另一款畴昔的爆款，RIO+六神鸡尾酒，在全网搜索仍是莫得陈迹。畴昔，中国国度博物馆与欧莱雅曾经推出过一款中国风唇膏，咫尺在全网也已搜索不到。

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上游新闻寂静到，红极一时的跨界联名商品的隐藏背后原因各类。为了进一步刺激销耗者的购买逸想，大部分跨界联名款一般采用限量发售、限时供应等饥饿营销策略，多款联名产物很快就售罄或下架；与此同期，也有销耗者嗅觉被“割了韭菜”。2024年10月，销耗者报谈杂志邀请了15位“回味官”对9款联名零食进行了主不雅测评，回味评价驳斥不一，但大部分联名款产物的价钱都有一定进度的上升。本次测评的9款联名零食中，7款有同类产物。价钱对比流露，4款产物联名后价钱出现上升，涨幅12%-143%。其中，卤味觉悟的涨幅最高，卤味觉悟×佳宝九制陈皮味风干鸭比卤味觉悟黑鸭味风干鸭脖跨越11.7元，涨幅达143%。

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广州的销耗者吱吱（假名）在禁受销耗者报谈杂志记者采访时暗示：“我平方有玩手游，也爱看动漫，算是联名产物的重度扈从者，但咫尺茶饮品牌联名越来越多，都有点‘免疫’了。”

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业界分析>>

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“跨界联名”应把流量滚动为“留量”

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频年来，跟着销耗者关于个性化和极新体验的需求日益增强，“联名”成为了眩惑主顾的通例技巧，寰球都但愿通过这种时势，在短期内大开经济效益与社会效应。据第三方数据机构SocialBeta发布的《跨界联名营销趋势论说》流露，在4428个品牌营销案例中，跨界联名占比快要15%。

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2025年一月份最新的联名信息流露，至少有70余个联名筹谋正在进行或者行将推出。特地是，在一些以营销为主战场的行业里，比如咖啡和新茶饮，每月的联名保守推测都在20次以上，一些头部品牌以至每一周就会推出一次联名步履。字据有关数据流露，2023年中国联名经济的市集领域已冲破千亿元大关，而且瞻望到2025年，这一数字将接近3000亿元。这一显耀的增长标明，联名经济正成为品牌营销的热切趋势之一。

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2024年部分品牌联名情况。销耗者报谈杂志整理

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从财报看，各品牌在营销上的用度也捏续加码。茶百谈招股书流露，其在2020-2022年的宣传实际用度差别在548.4万、1294.5万、3786.9万，IP联名显着在列。蜜雪冰城招股书流露，2019-2021年，其告白宣传用度治安为1250万元、1858万元、3452万元，体量翻了近三倍。瑞幸2022年销售用度直逼5.7亿元，同比增长69.14%。

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联名经济要想捏续火下去，品牌方更需要和谐念念维，把联名从“一次两次”的营销事件升级为历久的政策布局。有分析指出，茅台集团联名之举即是如斯一盘棋：通过与瑞幸咖啡、德芙巧克力等品牌的相助，茅台已完成“喝、吃、品、饮、带”的产物矩阵，看似偏离主业，其实是基于酒和微生物时间打造“茅台+”生态。

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九九归一，联名永远是短期步履，要历久留下销耗者，不仅要“借东风”，还要靠“自身硬”。“对无边企业而言，一两次的联名出圈大概不难，但要收拢销耗者快速变化的需求绝非易事。” 浙江异邦语学院国际传播系副阐发孙伟暗示，联名四肢短期营销步履，还需与品牌的长线策略相诱导，企业需弘扬自身上风，深耕主营业务和品牌价值，在品牌政策和用户需求基础上坚捏翻新，制定历久政策，将流量滚动为更自如的“留量”。

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